El marketing de la felicidad y la búsqueda del bien común: Conversaciones con Philip Kotler

Que se puede crear un mundo mejor a través del marketing es una idea que lleva años defendiendo Philip Kotler; uno de los invitados de este verano a los webinars de Luis Gallardo en el World Happiness Fest. Lo cierto es que Kotler no necesita muchas presentaciones. Bastará con recordar que es conocido mundialmente como el padre del marketing moderno y que hace 10 años fundó el World Marketing Summit. Kotler es un gran inspirador para miles de expertos en marketing de todo el mundo y, por ende, para muchas grandes empresas a las que ha asesorado con sus estrategias. Sus prácticas siguen siendo utilizadas en la actualidad y con resultados efectivos.

Repito la frase que abría este artículo porque es en realidad el motivo por el que Kotler ocupa un lugar privilegiado en el World Happiness Fest: “se puede crear un mundo mejor a través del marketing”…lo cual traducido a nuestro lenguaje, viene a decirnos que el marketing puede ponerse al servicio de la felicidad.

Y eso ocurre porque en realidad, como explicó Kotler en su intervención, el “marketing puede usar sus herramientas para movilizar a la gente hacia comportamientos más felices, mas alineados con el bien común”.

Bien común, democracia y felicidad

El bien común y su relación con la democracia y la felicidad fue, de hecho, el eje sobre el que pivotaron los 60 minutos que duró la entrevista de Philip Kotler en el World Happiness Fest y que pueden ver completa en este enlace.

Conseguir el bien común no se hace a través de preguntas como qué es lo mejor para mi o para mi grupo en este momento…sino más bien preguntándonos qué es mejor para la mayoría de las personas. Y es aquí, explicó Kotler, cuando llega el conflicto porque ¿cómo podemos saberlo?

“Necesitamos tener unos estádares para ver qué hacemos, por ejemplo, con la crisis de la Covid-19: si decir a la gente que vuelva a trabajo y al colegio y dejar que se expanda el virus, o si decir a la gente que se quede en casa y que no se preocupen por la economía…la pregunta que hay que hacerse es qué es mejor para el bien común y por tanto la mejor decisión en ese sentido”.

La realidad es que este tipo de elecciones se toman muchas veces con unos estándares que no responden al bien común pero que sin embargo tienen un gran impacto en muchas personas. “Por eso es necesario que tengamos una metodología a través de la cual podamos preguntarnos cuales son las mejores políticas para el bien común”, explicó.

Kotler insistió en que cuando hablamos de acercarnos al bien común no deberíamos dejarlo todo a merced de decisiones políticas porque la historia ha demostrado que estas suelen responder a intereses personales o de partido.

“Además, por desgracia, muchos gobiernos en el mundo están fraccionados y polarizados y cuando hay dos frentes es imposible ponerse de acuerdo en nada porque están paralizados en esas dinámicas y no son capaces de aportar nada…básicamente están haciendo daño al bien común”.

En ese vacío que deja la política, es donde florecieron en su día las ONGs, porque los gobiernos no estaban haciendo su trabajo y todas estas organizaciones empezaron a rellenar los espacios que la administración dejaba.

El papel de las empresas y organizaciones

¿Se refire Kotler con esto a que las ONGS son las únicas organizaciones que pueden contribuir al bien cómun?  ¿Qué pasa entonces con las grandes compañías?, ¿acaso ellas no pueden? 

Claro que pueden, explicó Kotler, de hecho, hay empresas a las que les preocupa el bien común. Son empresas que por supuesto que quieren sacar beneficios, “pero el verdadero propósito de estas empresas no es el beneficio económico, es más bien la sostenibilidad”…serían empresas como Ben &Jerrys, Tom´s o The Body Shop, indicó Kotler, que obtienen un beneficio a la vez que se preocupan del bienestar de las personas o del medio ambiente.

La editorial Forbes, que publica la famoso revista con el mismo nombre, elabotró una lista con las compañías que mejor cubren las necesidades de la mayoría de los americanos, y eso incluye ciudadanos, comunidades, medio ambiente etc..

Entre los aspectos que se tuvieron en cuenta para eleborar esa lista estaban los salarios justos y dignos, la ética, la elaboración de productos no dañinos, la facilitación de oportunidades, minimización de la contaminación, la oferta de productos y servicios seguros y confiables, la creación de puestos de trabajo estables, etc…

Las compañías que ocupan los primeros puestos de ese ranking son algunas tan conocidas como Microsoft o Apple. Lo interesante de este listado de competencias es que en realidad nos habla de aquellas cosas que una compañía podría hacer para formar parte de esa lista.

“Quizás alguno de mis oyentes tiene una empresa o dirige una empresa” apuntó Kotler, y lo que les diría es que para ello, el própósito de la empresa debe ser algo más que ganar dinero para los socios. Lo primero que debería hacer es compartir los beneficios con todas las personas del equipo que han contribuido al éxito de la empresa que son los empleados, los proveeedores, los distribuidores…y en la búsqueda de ese propósito debe elegir una buena causa”. Kotler puso el ejemplo de Coca Cola, que emplea muchos recursos en proyectos que buscan mejorar la calidad del agua porque si no hay agua buena no podrán fabricar su producto y en ese sentido se han hecho muy activos en la conservación de la calidad del agua, proteger los bosques, luchar contra la contaminación etc, que son indicadores de que en definitiva cumplen la función de cuidar.

Hacia una nueva métrica de la felicidad

Esos indicadores se acercan mucho más al concepto de bien común que las viejas métricas que aún se siguen usando par medir el grado de bienestar y progreso de un país como el Producto Interior Bruto.

“El PIB es solo un indicador de los productos y servicios que un país produc al año y no hace distinción sobre si los bienes que ha creado son buenos o malos. El hecho de fabricar más cigarillos, whisky o armas te puede hacer subir mucho el PIB, pero lo cierto es que el PIB no incluye por ejemplo el valor del trabajo doméstico, ni del cuidado de los hijos. El PIB no mide en absoluto todo el trabajo que está incluido ahí, pero es que ¡ni siquiera mide todo el tiempo que se ha empleado en hacer el propio PIB! El tiempo de todas esas personas que trabajan 16 horas al día sin fines de semanas”. Ahí, puntualizó Kotler no creas PIB pero si frustración y malestar…

De manera que el PIB es una medida importante para algunas cosas pero en realidad no dice nada sobre el bienestar de la gente. Encontrar qué tipo de índice es el que mejor puede medir la felicidad de las personas es donde habría que poner todos los esfuerzos para empezar a construir el camino hacia el bien común. Y es ahí donde según Kotler, adquiere verdadero sentido la idea de poner el marketing al servicio de la felicidad.